5个理由永远不要使用谷歌广告自动竞价

许多好得令人难以置信的事情实际上是真的。用玉米糖调味的奥利奥(Oreo)、流行摇滚马提尼酒(Pop Rocks martini),以及将披萨归类为一份蔬菜,这些只是可以列在长长的清单上的几样东西。另外一个要增加的是谷歌广告的自动竞价(以前称为谷歌AdWords)。

我最近分享了一些从自动投标到手动投标的技巧。在这篇文章中,我将会解释为什么你可能想要这样做。一些小的广告商在有限的时间内可能会找到安慰,并看到自动竞价的有价值的设定和遗忘的结果。然而,如果你想优化基础之外的,有五个具体的事情要考虑,在选择自动和手动投标:

仅仅因为你对一个特定的关键字出价并不意味着你会在每次搜索的时候出现。事实上,你的关键字广告在你的帐户可能显示不到10%的时间!

失去印象份额最常见的原因是广告排名低。虽然质量分数在广告排名中扮演着重要的角色,但提高排名的最快方法往往是提高出价。通过自动投标,你可以有选择地选择增加对你的产品或服务的核心条款的出价。因此,你可以在这些条款上影响或增加印象份额,但你将继续失去对你的广告的印象,而潜在的转化率将与你擦然而过。

与许多传统渠道相比,搜索可以使你的业务以指数级的速度增长,但首先人们必须看到你的广告。如果它被埋在SERP的一个较低的位置,搜索者可能会浏览它,以支持页面上的其他链接。想想上次你搜索一个产品的时候。你有没有费心去看前3-4位以外的位置?

为了确保你在你的账户中真正收到关键关键词的印象,你会想要在这些特定的关键词上出价更高,这样你的广告就会出现在页面的顶部或至少4-5的位置,以接触那些搜索者,他们可能是最可行的转换。与自动出价,你可以再次选择性地选择调整个人出价对那些关键字,这留下你的广告在页的底部。

分层或堆叠竞价,一个更先进的竞价策略,属于你在PPC中使用的特定匹配类型。更具体的比赛类型可以带来更高的点击率,提高质量分数,甚至比点击更普通的比赛类型更便宜。这些相同的特定匹配类型和术语通常可以以比一般变体更高的速率和更低的成本驱动转换。

由于这些关键字更有价值和更高的优先级,他们出价高于广泛匹配的变化。当你与你的匹配类型更具体,你出价10-15%以上的每一个:Broad <修改广泛& lt;短语& lt;精确。你的精确匹配关键字应该有最高的出价,因为它是最具体的,而其他匹配类型是层次化比下一个更具体的类型。

当一个广告商更喜欢收到所有的点击在最具体的匹配类型,以获得更高的CTR和更低的成本的利益,谷歌往往更关心你的最大CPC(当手动投标)。如果你在一个广泛匹配的关键字上有一个较高的最大CPC,这个词也可能拉精确匹配,即使你在帐户中有一个特定的精确匹配关键字(印象分享也在为什么这发生的作用)。为了防止这种情况发生,你通常会使用这种叠标策略。然而,与自动出价,因为你可以编辑你的出价,你可以给你的匹配类型,这让它留给谷歌来决定哪里属性你的点击。

诚实地说,这不是一个不可避免的问题,因为它是一个伟大的洞察力,了解谷歌将如何管理你的帐户,当你交出这个控制。昂贵的出价当然可以避免与现实的最大CPC设置,然而一个关键字没有一个可以作为一个伟大的例子,为什么你应该避免放弃控制你的出价。

下面的关键字是长尾,一个相当有选择性的修改广泛的匹配类型,并使用自动投标。它的收入来自一个竞争激烈的行业,但中油公司的平均收入在10美元至50美元之间。它收到了一次点击。点击一次需要花费362.63美元。(按图放大)

同样,这可以通过设置较低的中油公司投标上限来避免,但这似乎凸显了自动投标可能出现的极端情况。即使在保险或法律行业,点击量也很少能达到那么高。尽管为获得较高的印象份额,最高点击率被设定得很高,但大多数点击量仍保持在预期的平均点击率10 - 30美元左右。对你的个人出价有更多的控制可以保证这样的情况不会发生。谷歌缺乏你的直觉和对浪费的判断力所以不要仅仅依靠他们的判断来决定你的关键词的价值。

如果你主动阅读这篇文章或学习PPC,你很可能更喜欢控制你的账户。对于大多数搜索,这种控制和教育的目标是降低你的CPA,或成本产生的每一个转换。自动竞标可能与这一目标截然相反。

考虑在你的帐户中可能转化率比其他更高的关键字。理想情况下,你会想要获得更多印象,并投入更多的关键字转换。这些注意力将反映在转换关键字的较高出价和转换较低(但仍然相关)关键字的较低出价上。通过自动投标,谷歌决定如何为所有关键字规定预算和投标。这将阻止您为转换术语以及可能导致成本而不是价值的平庸关键字设置更具体的首选项。

它不是永远?一个绝对的。(这对我们来说太容易了!)的确,大多数广告商更喜欢使用人工竞价作为他们的谷歌广告竞价策略。当创建一个新的广告活动或重新设计一个表现严重不佳的广告活动时,我也会建议你这么做。但是随着谷歌广告平台和算法的改变,自动竞价在过去的几年里有了显著的改进,许多营销人员发现这种自动竞价最适合他们的账户。想知道什么对你的账户最有效?你的客户目标是什么?测试两种投标策略,看看各自表现如何。

需要从自动投标过渡到手动投标?尝试遵循这里列出的最佳实践。

想要给自动招标一个尝试?查看我们对设置的建议?自动化的规则,一定要通读每种投标策略的优缺点。